Si bien es cierto que es imposible concebir una organización sin comunicación, también es cierto que sin importar el giro de la empresa, está tiene que contar con un responsable que asegure el correcto funcionamiento de la misma; En todas las organizaciones existe una gran cantidad de información, señales y mensajes que implican cambios permanentes en el desarrollo de las actividades.
El Director de Comunicación o DIRCOM es la persona responsable de la planificación, dirección y coordinación de todas las actividades de comunicación que se implementan tanto en empresas como en instituciones, con la finalidad de lograr una imagen positiva.
La acuñación del término DIRCOM y su reconocimiento como profesión se sitúa en el primer Congreso TOP-COM organizado en Francia en 1988. Se trató de una manifestación política para lograr el reconocimiento profesional de unas funciones de comunicación que se realizaban con carácter irregular. Presentaba al nuevo profesional como el nuevo Director de Comunicación Global y entre sus funciones señalaba: la publicidad de producto y marcas; las relaciones públicas; las relaciones con la prensa; la comunicación con los poderes públicos, bancos y universidades; el patrocinio; el mecenazgo; el marketing; la decoración interior y la elección de despachos.[1]
Debido a las nuevas perspectivas de empresas más unitarias y humanas, el concepto de DIRCOM ha tenido que adaptarse a las nuevas exigencias, por lo que nos ha sido posible presenciar la consolidación de lo que Villafañe[2] denomina como “La Cultura del Corporate” entendida como la gestión de los activos intangibles (entre ellos la imagen y la reputación); es necesario que tenga la capacidad para traducir la estrategia global de la organización a un esquema de imagen que debe desarrollarse y controlarse a través de las técnicas de comunicación, cohesión y coordinación de todos los activos de imagen.
Joan Costa[3] señala que son varias las condiciones imprescindibles para que se reconozca al DIRCOM en una organización: Depender directamente de la Alta Dirección de la Empresa, comunicarse bien con todas las personas de la organización, ser estratega, planificador, supervisor y orientador, saber diferenciar entre Comunicación institucional / corporativa y Comunicación de marketing / comercial, deberá saber vender el departamento dentro de la empresa y explicar su utilidad para la organización, diseñar acciones, planes y programas de comunicación sobre la base de objetivos estratégicos, coordinar e interpretar las necesidades de comunicación de los diferentes departamentos de la compañía, supervisar todas las acciones, campañas, promociones e informaciones desarrolladas por los diferentes departamentos, evaluar los resultados de las acciones de comunicación en función de los objetivos, comprender la cultura corporativa de la organización así como contar con una sólida formación en deberes morales y cívicos.
El observatorio Permanente de la Publicidad y el Corporate en España en su informe anual 2001 establecía un criterio como referencia para valorar si una dirección de comunicación está consolidada o no dentro de su organización; aseguraba que debe estar ubicada orgánicamente en la primera línea ejecutiva y consiguientemente, su responsable debe participar en el comité de dirección de la compañía o tener interlocución directa con la presidencia. [4]
Si bien es cierto que toda organización requiere de la comunicación para subsistir, también es cierto que existen diferencias significativas de gestión dependiendo del perfil de cada organización.
Las empresas de productos de consumo estructuran y gestionan su comunicación a partir del modelo de comunicación de marketing. Mientras que Las Empresas de servicios públicos y organizaciones por lo regular no cuentan con un producto específico, lo que ofertan son servicios, ideas, proyectos (intangibles), su identidad e imagen tendrá que posicionarse en la mente de los stakeholders para ser identificados y posicionados favorablemente. Se debe gestionar la comunicación desde un enfoque global e integrador, buscar comunicar valores, historia, calidad y emociones entre otros.
[1] WEIL. P. (1990). Communications obligue! Coomunication institucionelle et de management. Paris. Les Etitions d´Organisation.
[2] VILLAFAÑE (2001). En Dirección de comunicación empresarial e institucional. Barcelona: Gestión 2000.
[3] COSTA, J. (1997). Gestionar la comunicación. Buenos Aires: Seminario Internacional de Imagen y Comunicación.
[4] MORALES, Francisca. (2007). La figura del DIRCOM. Su importancia en el modelo de comunicación integral. 22022017, de Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad Sitio web: https://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n35/02112175n35p83.pdf